當Taylormade併購掉Titleist!

最近有聽朋友說一個很勁爆的消息就是Taylormade要吃掉Titleist. 這個消息讓我有點覺得不可思議. 因為我想到的是在美國反壟斷法/反托拉斯法應該不會通過這筆交易案, 因為市場上的第一名與第二名合併或吃下另一半的結果會讓這個新的公司變成一個巨大的怪物. 它們的市場佔有率會輕易成為超過50%的比例. 這樣的狀況對於日後的高球球具與配件市場來說那可就是無人可擋.以市場角度來分析, 這樣會造成一個很大的問題就是這個巨大的怪物它就有制定價格的權力及主導產品發展方向,消費者只能接受它的各種產品與服務. 其他的競爭對手很難讓這個怪物產生大的影響與改變.另一個角度看就是新的公司生產開發力道與質量可能不會比以前要好. 因為市場有超過50%的佔有率你只要推一般的東西就會有一堆人要買你的東西. 而現有這些3名,4名等競爭對手從產品,質量或開發上都比不了現在的第一名第二名的公司那你能期望現在的3, 4, 5名的公司會有多大的競爭力? 結果是可以預期的. 

在以分析Titleist本身的優勢來說. 因為以現在整個市場的趨勢,銷售與服務都在前三大球具廠手上,而Titleist本身在球具上的銷售雖不是第一名但它的球具是很明顯是針對特定族群所設計,所以銷售率有一定的市場佔有率而且這個比例是很忠誠.這點來說是大大強過其他競爭對手. 這與現有第一名的Taylormade結合一起的話剛好就起到互補的作用. 因為 TM 本身的球具購買者以新手, 假日球友與中差點較多,另外還有一些價格導向的人(因為TM球桿的價格波動是三大品牌當中最大也最頻繁)這樣與Titleist的球具購買族群的中低差點來說是能1+1=2或大於2. 另外一個關鍵是Titleist的"高爾夫球"市佔率是過半,且是利潤最好的一項生意. 我只能說就我在高爾夫球的市場多年所知道, Titleist的Pro V1球讓它賺到足以可以與Taylormade在球具的整體市場所得到的利潤是差不多. 彌補了Titleist在球具銷售上稍為比TM弱的一塊.如果TM把這塊給吃下來後那就能彌補它在高爾夫球這塊市場相對弱勢的地位. 整個來說以Taylormade吃下Titleist這個交易對於TM來說是穩賺不賠同時能因為吃下Titleist後讓TM把它幾個不強的部份給加強而變為市場第一的位置.

而如果對於消費者來說對於這樣的結合是否會從中得利?我是持保留的態度看這個交易. 因為以收購後的主導公司TM/Adidas 來說它們的現有球具開發與銷售策略是很明確而這與現有Titleist對於球具上的開發是有點差異. 所以說結合後一定是TM主導後續產品開發,生產製造, 質量要求, 與銷售策略, 這一定會對於現有支持Titleist這群球友產生一定的衝擊進而影響到日後購買意願. 我也覺得TM應該會保留下現有Titleist這個品牌與產品線來與它現有TM產品進行區隔,但在代工廠選擇上, 製造要求與品質公差上會是以TM的標準來做.這樣我會認為以後Titleist產品質量上與設計無法維持現有Titleist這塊招牌的亮度. 這對現有支持Titleist球友的人會是一個損失. 這也是我個人覺得如果這筆交易如果通過的話會有這個疑慮.

讓我在說到以反壟斷法(反托拉斯法)的角度看這樣一個交易在美國會不會被通過? 在上面我有說到一點就是以現在Titleist在市場的地位來看它是一個很關鍵的角色,而它本身的獲利也不錯. 它的公司Acushnet是擁有Titleist, Footjoy, Scotty Cameron等高爾夫品牌.它的母公司是在美國紐約証卷交易所中的 Fortune company的上市大公司是做化學相關產品. 而從去年就從Acushnet公司的對外新聞就有說他們要把Titleist給賣掉.這是繼前年他們賣掉Cobra給Puma後又對現有的品牌提出要兜售的消息,那時就有在檯面下的現有幾家公司都對買下Titleist有興趣如Srixon, Bridgestone, Nike, Callaway等. 而現在聽說Taylormade有機會拿下這次的交易謠傳.當然了以Taylormade/Adidas拿下Titleist來說是比較能出的起價格的公司. 其他的競爭力對手在於本身市場佔有率上與財力上都會對於買Titleist這個物件有著極度興趣但確無法滿足賣方的理想價格所苦.因為拿下Titleist可以讓自己在這個市場上地位與市佔率都大躍進而成為高爾夫球具中的要角, 但你想這樣的一個物件要賣不管是各方面都有不錯的價值所以它的售價也不會很親民. 這也是為何現在Taylormade是最有可能得標的公司. 但是如果是Taylormade拿下來的話那就比較麻煩,因為TM本身在球具市場的佔有率是第一名所以說這會導致日後交易後對於美國政府的審查有一定難度. 

美國的反壟斷法是一個對於美國市場上的任何一家上市公司或大公司的合併,購買有最後同意權與否決權. 而在歐洲也有這樣的法律規定著. 而現在的問題是市場第一大與第二大要結合或第一大買下第二大的狀況,會導致這個新公司變成一個大巨人.因為第三大的Callaway從2000年後就很難在球具銷售上與現在的Taylormade, Titleist相比,加上Callaway在過去10年內經過幾次的銷售轉手後現在是一個私募基金公司所有,這類公司都是以買賣公司為主要任務,任何對於公司的策略經營與銷售運作上沒有像TM, Titleist那樣的明確. 雖然說Callaway在品牌知名度上與美巡賽選手使用率上都很高,但那是它們花錢請球星用它們的球具,這是形象分數但對於實質的產品銷售與球具市佔率上Callaway, Titleist, Taylormade三大品牌來說 Callaway算是相對差. 其他品牌就更不需要去分析了因為那些品牌市佔率是更低. 大家可以自己看一下自己現在用的球具與觀察一下周遭球友的球具是否有這三大品牌? 答案是肯定的! 所以說如果今天TM買下Titleist的交易達成後一定會被現有這些球具競爭對手給提出新公司有壟斷市場的疑慮. 而這也是一個事實,這就要看TM怎樣跟美國反托拉斯法的評審官提出一個合理解釋讓這個交易能順利被美國政府給通過.不然可能在TM與Titleist雙方的馬拉松併購談判案過程進行結束後但政府確不通過這樣的結果,那這個活就白忙了.而我想TM的律師一定會對這個問題提出一個可行的解套方案給TM高層來參考. 

高爾夫這個市場是一個很簡單的產業也是很傳統產業,但它的市值確是很大規模. 利潤的掌握基本上是在這些大品牌上.因為它們的市佔率與市場地位.相對於周邊廠商可就沒有它們那樣好做.利潤也就沒有它們好. 加上近10年的生產都從美國轉到亞洲來.美國的所有高爾夫品牌都是以行銷為主的運作策略,所以說它們本身的利潤空間就更好. 然而在資本主義下的市場與公司發展都是大者恆大理論,這幾年的市場變化與產品開發來說已經跟10年前是完全不同了. 我在這產業也快10年了,也同時見證到亞洲代工廠面對到這10年的變化,很多廠被淘汰了但一些有明確策略與了解本身所長的公司做的越來越好的一些例子. 資本主義下的公司發展只有兩種方式一為資本密集以大者恆大的方向讓本身公司與工廠能成為主要的市場角色. 但這需要強大的資金當後盾,子彈不足的可能會橫死街頭被其它的禿鷹給分食掉. 另一種是專業精緻化路線. 當然是以專業為最大的優勢,反其道而行不去以生產量或銷售量為主要策略, 以精緻與優質的產品與服務搶下客戶的訂單. 而這類的公司在利潤上會比資本密集的同業上要來得好.但市佔率很難與資本密集相比. 但在越成熟的市場上專業精緻為主的公司會比較吃香. 因為這類市場的需求需要較多的個人化, 專業度與差異性. 而我的看法是日後的市場是以差異性與市場行銷為主的時代. 大公司的優勢不見得可以在這樣的市場中無往不利. 這也是現在台灣與日本所流行的小型個人化公司與生產商興起的原因所在. 但這些新興公司有個最大問題就是讓其產品能量化與增加差異性.還有就是缺乏完整與全面的服務提升策略. 這也是很多這類公司很難能長久經營下去的原因.

我想我們應該可以在接下來的幾個月中看到這個併購案的最新消息,這會對日後的高球市場產生一個大衝擊.這個衝擊會是一個好的方向.因為高爾夫這個產業需要動起來.要更多的變化讓它能更年輕更有活力. 現在這樣的消息是不能見光,因為只要一見報那就會讓其他對手有可趁之機來運作反向的抵制方法. 但只要一有官方消息方佈,那就是拍版定案了,雙方都同意了然後送交美國政府批準了. 這樣其他對手就很難有介入機會或是從中阻撓. 但要阻礙的方式就是從國會去關說這樣的併購案對市場會有壟斷的問題產生.時代的變化是我們很難預知的,讓我們看看市場的變動與趨勢是否有正面的影響吧!

chien, Golf Garage & Pear Golf 站長

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