分析Titleist & Footjoy 被韓國公司Fila Korea Ltd收購的未來市場走向!

從去年開始就傳說Fortune Brands Inc (Acushnet的母公司,它擁有Titleist與Footjoy等品牌) 想要賣掉Acushnet換現金與將重心放到原本成人飲料的生意上,這半年來傳言不斷,台面下的動作不斷.現在謎底在5月20日揭曉了. 以後Titleist 與Footjoy這兩個牌子的老闆要改為韓國人了. 這次收購Acushnet的是Fila Korea Ltd, 它是擁有Fila 品牌的韓國公司. Fila Korea的股東包含了Mirae 私募基金公司, 韓國發展銀行(韓國最大的官股銀行), 韓國國民年金公司等強大的資金後援下讓這筆美金12.3億的收購成交.

台面上的好聽話就不說了.這筆交易讓其他競爭對手沒有太多干涉或阻撓的最大原因是Fila的運動行銷能力讓其他對手可以鬆口氣讓他們不去強奪Acushnet. 今天想收購Acushnet有很多同業對手或想進入高爾夫的主流運動品牌, 但最後由Fila Korea得標我想是對其他同業是傷害最小的結果或是說大家等著要強奪Titleist與Footjoy的市場了. 美國市場向來是高爾夫最大的市場,以目前為止日本的品牌在美國的銷售一直都沒有太大的效果. 因為美國的高爾夫是很排外. 大部份的美國球友對於現有美系品牌都有深入人心的忠誠度,對於日本的球桿說真的好東西但還是抵不過買自家牌子的好. 加上美系三大品牌的扎根是超過50年以上的經營. 很多的PGA選手不打球後轉當球場管理人員,賣店經理或教練還是對原本贊助的品牌有強大的忠誠度.這對於要進入美國市場的亞洲品牌來說相對困難許多. 我個人就有深刻的經驗,因為6,7年前要將我們的Apiona高爾夫球品牌切入美國市場就勤跑美國基層的球具賣店,練習場,球場與展覽就面對這樣無形的阻礙難以開發. 很多球場的經理或採購就私下跟我說不是說我的球不好或是價格不夠競爭,實在是他們跟這些主流品牌有簽約與深厚關係所以很難使用我們的產品. 這類非產品因素的競爭挫折是最難改變與需要花更多時間與金錢去改變的事實. 真的是非戰之罪!

這類的經驗是所有亞洲廠商對於開發美國市場都會遭遇的狀況. 所以說Fila品牌要進美國市場一定困難重重.但藉由Titleist與Footjoy現有的通路可以幫他們把這個障礙排除掉. 但事情有正反兩面,這是好處,但壞處是美國人對於Titleist & Footjoy變成韓國人的事實會不會改變對它的支持與購買呢? 這是其他對手在等著看的關鍵.而他們也準備好要接收Titleist & Footjoy流失的族群. 這個收購一定會影響到年底到明年新產品的銷售. 短期的振痛是一定有,但Fila Korea能否把這個振痛期減低到最輕是關鍵. 同時另一個值得注意的關鍵是現在Titleist的主要銷售,開發人員能否留下來是決定日後Titleist是否還是純種的美系球具商關鍵? 現有開發與銷售是最重要的生意基礎,而這影響了這個品牌的本質與生存能力. 當這些人員對於日後韓國老闆有任何不確定想法那一定會有出走潮.因為其他競爭對手一定對這些重要人員展開溫暖的雙臂進行挖角來打擊Titleist & Footjoy. 這也就是這些對手對這筆交易是冷眼旁觀但私自竊笑.

再說到Fortune Brand這邊,他只想從這筆交易得到錢,而Titleist已經幫Fortune Brand賺了34年了. 它在1976年收購了Titleist到現在titleist 2010年的全球銷售已達到12億美金.而Titleist 在1975年的銷售總額才美金5100萬,這段時間Titleist對Fortune Brand的貢獻那可真的沒話說一點都沒拖累母公司.現在Fortune Brand自己本業出問題需要賣掉金雞母來應急,同時還幫了美國同業一個忙就是讓亞洲公司來收購它. 那就真是高招. 賣給Nike也好或是日本公司對於現在的市場那就是腥風血雨的戰國時代的割喉戰了. 這是人人所不願意見到的狀況. 但Fortune Brand也不可能把Titleist & Footjoy給低賣了. 所以說賣給其他同業造成的影響最大所以它誰也不得罪把他賣給韓國公司.這對於台面上的玩家就等於是暗渡陳倉幫了這些美國同業一忙了. 而他有了裡子(也賺到一把銀子)也有面子(不得罪其他同業)真的是高招. 說不定它還想著過幾年等Fila Korea做不下去而它本業生意好點再把Titleist & Footjoy 給買回來的算盤.

另一點是亞洲公司收購美國公司的運作與管理會是日後能否達到當初收購1+1=2或<2的目標.雖然說有不少亞洲公司成功在美國發展不錯但大多都是亞洲公司自行在美國設立據點一步一步開拓出來. 像這類小吃大. 不是說Fila Korea錢不夠多是因為它的實力與品牌知名度沒有Titleist & Footjoy這樣大. 日後一定會有很大的管理與運作問題. 畢竟Fila也對高爾夫產業不熟,如此的收購只會對目前的Titleist & Footjoy管理與運作員工造成一個外行領導內行的狀況. 這些在Titleist很久的員工一定會對未來韓國老闆起一定的質疑.因為他們已經幫Titleist打下如此的江山,對於未來老闆的要求或改變一定會有明的暗的反彈.不接受的人一定會被挖到其他對手陣營去.這也剛好落入對手的算計中. 暗的讓產品沒有以前東西好就等於間接給新老闆一個釘子碰. 畢竟Titleist算是高爾夫產業的老鳥了,創立從1932年到現在已經快80年了.而在高球界的地位是天王級. 公司文化有很大包袱在一定會讓新手老闆吃足苦頭. 收購後一定會有一波出走潮, 新老闆新措施開始會有另一波. 而最後留下來的人員是否還能扛下Titleist & Footjoy這兩塊金字招牌還是有很大變數. 但我不認為韓國的員工可以接下這個差事. 因為一個這樣的歷史與地位的公司要養成一個專業團隊不是那樣容易. 也不是2,3年就可以做到. 就我與幾個在球具OEM代工大廠工作的朋友閒聊所知, Titleist的開發團隊真的要比其它大廠的開發人員要更加專業. 經驗也非常豐富. 這是為何Titleist的球具可招牌可以這樣響亮不是沒有原因. 加上如果沒有與現在底層的Titleist經銷商,銷售人員,與老Titleist PGA人員好好維持關係那可就會兵敗如山倒,樹倒猴孫散. 而韓式公司文化與管理能否讓這群美國專業球具從業人員接受會是最大的考驗. 　

不過可以確定一點正面的事就是明年開始一定會有很多韓國選手開始成為Titleist簽約選手. 這點是韓國的文化與團結特色所在. 同時Titleist應會放更多的心力與資源在亞洲市場上.尤其在中國. 這對亞洲市場來說是正面大於負面. 而對於現在亞洲代工廠來說可能要開始招募會韓文的員工來與日後Titleist高層互動了. 我個人倒是對於Titleist球的生意會比較有興趣, 因為新老闆要怎樣處理這個最賺錢的產品? 以韓國人的作法肯定會把生產基地拉回到韓國至少現在亞洲的Pro V1製造基地可能會改變. 這對於韓國的高爾夫球製球業會是一個很大的提升不管是在質量上,技術上. 對於球具上來說可能還是要倚靠現有台商為主的代工廠.所以球具起的變化倒是不大.

等美國政府通過這筆收購案預計會在2011年夏天完成,所以要看到這個交易所產生的後果大家可以期待明年的產品.但因為明年的產品現在已經在打樣測試了,所以要真正檢驗新管理團隊的能力可能要到2013年或是2012年下半年了. 但明年的銷售是對新老闆的一個市場信心測試. 大家,或是美國人是否要給亞洲老闆一個支持?明年的球具銷售會是一個重要指標. 現在要笑的最開心應是Taylormade, 它在球具的強大對手經過這樣的巨變後能否還能站穩現在的市佔率? 以現在各方面來說對Taylormade是最有利.另一個順位就是Callaway. 如果Callaway的產品能更加有特色與走出自己風格出來將專業球具定位從Titleist手上強回來,它算是最有可能.因為 Callaway的球具質量,性能與精準度都不輸給Titleist. 只要在產品設計上能更加有功擊力,因為Titleist換老闆而轉買的客戶群比較有可能去買Callaway 的球具. 這樣Callaway應可以從這個事件當中得到好處. 其他2,3線品牌變化不會太大. 因為自由市場經濟就是大者恆大.

另外亞洲市場也是另一個注意重點,韓國人在亞洲的朋友本來就不多.在Titleist被韓國人買下後,對Titleist的亞洲fans(粉絲)來說會不會轉買其他品牌是一個值得注意的觀點. 因為亞洲球友對於品牌忠誠度來說通常比美國歐洲要強多了. 但因為新老闆為韓國政府,這對於亞洲人如日本,中國與泰國幾個高爾夫大市場來說是一個值得考驗的地方. 因為這些國家的民族性要相對強所以這會不會啟到一定的影響是我個人覺得很重要的關鍵. 畢竟現在美商在世界各地的影響力是各國政府都要敬重三分.但從美商轉到韓商在亞洲這個區塊來說是否還如同以前美商那樣的狀況可就很難說? 不過我想韓國以後應會大大利用高爾夫外交跟各國交流因為Titleist & Footjoy是它的!

Chien, Golf Garage & Pear Golf 站長

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